讓利刷單、設(shè)置好評(píng)績(jī)效……好評(píng)竟成商家“內(nèi)卷新賽道”——

跳出“好評(píng)怪圈”，讓好評(píng)回歸評(píng)價(jià)本身

“健身私教課結(jié)束后，教練讓我在某平臺(tái)上給他寫(xiě)好評(píng)，我不好意思拒絕，他就直接拿著我的手機(jī)，刪刪改改寫(xiě)了3分鐘才結(jié)束?！鼻安痪?，北京上班族李想告訴記者，自己在某平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)健身私教服務(wù)時(shí)，遇到了被教練索要好評(píng)的情況。

好評(píng)不僅是消費(fèi)者選擇服務(wù)的參考標(biāo)準(zhǔn)，更是平臺(tái)為服務(wù)推流的重要參照，直接影響服務(wù)提供者的收益。本報(bào)記者采訪了解到，當(dāng)前，課程、酒店、餐飲等行業(yè)“刷好評(píng)”的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。不少服務(wù)提供者通過(guò)主動(dòng)索要好評(píng)、設(shè)置員工好評(píng)績(jī)效，甚至讓利刷單等“內(nèi)卷”行為提升好評(píng)率。專家指出，跳出這一“好評(píng)怪圈”，需進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，讓好評(píng)回歸評(píng)價(jià)體系的本質(zhì)。

索要好評(píng)花樣百出

“退房后在平臺(tái)寫(xiě)15字帶圖五星好評(píng)，可以贈(zèng)送免費(fèi)早餐哦?！边@是河南鄭州某酒店前臺(tái)每天要重復(fù)數(shù)十次的話術(shù)。該酒店總經(jīng)理告訴記者，這是酒店為提升在某平臺(tái)上的好評(píng)率，給員工設(shè)置的工作任務(wù)。

“升級(jí)房型、贈(zèng)送早餐這些都是比較常規(guī)的手段，還有更細(xì)致的酒店會(huì)給顧客提供生日服務(wù)、旅途問(wèn)候服務(wù)等，通過(guò)提升客人的入住體驗(yàn)來(lái)讓其主動(dòng)給出好評(píng)。”該酒店總經(jīng)理透露，行業(yè)內(nèi)不少酒店都會(huì)給顧客提供不同形式的“福利”來(lái)?yè)Q取顧客好評(píng)。

在北京經(jīng)營(yíng)一家按摩店的王先生則要求員工在服務(wù)結(jié)束后盡可能向顧客要“優(yōu)質(zhì)好評(píng)”：“100字以上的帶圖五星好評(píng)，能幫助提高店鋪口碑、增加店鋪流量。”

“去畫(huà)室，老師告訴我如果在平臺(tái)上寫(xiě)帶圖好評(píng)，可以免費(fèi)贈(zèng)送零食飲料”“去旅游，酒店前臺(tái)說(shuō)如果在平臺(tái)上給酒店打五星好評(píng)，可以免費(fèi)升級(jí)房型”“去吃飯，餐廳服務(wù)員會(huì)推銷(xiāo)收藏打卡贈(zèng)送點(diǎn)心的活動(dòng)”……旅行住店、外出用餐、休閑娛樂(lè)，只要是在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)，不少服務(wù)提供者存在索要好評(píng)的現(xiàn)象。

有研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，當(dāng)遇到服務(wù)者要求好評(píng)時(shí)，只有16.3%的受訪者會(huì)無(wú)論服務(wù)如何直接給出好評(píng)，超過(guò)一半的人會(huì)如實(shí)評(píng)價(jià)（53.7%），還有7.0%的人會(huì)產(chǎn)生反感，反而給出差評(píng)。

“遇到索要好評(píng)的情況，我一般還是會(huì)以服務(wù)質(zhì)量為準(zhǔn)。如果質(zhì)量一般，服務(wù)人員還追著索要好評(píng)的話，很影響消費(fèi)體驗(yàn)?！本W(wǎng)友曉燁告訴記者。

為何執(zhí)著于索要好評(píng)？

“在我們的租房平臺(tái)，客戶評(píng)價(jià)與個(gè)人成交量、負(fù)責(zé)區(qū)域等因素一起，作為平臺(tái)給中介派單的標(biāo)準(zhǔn)之一?！北本┠撤慨a(chǎn)中介告訴記者，如果一位中介在平臺(tái)上收獲的好評(píng)越多，那后續(xù)他被分配優(yōu)質(zhì)客戶的概率就越高。

對(duì)于一些入駐生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)的商家而言，更高的好評(píng)率則意味著店鋪在平臺(tái)上有更靠前的排名和更高的曝光量。“好評(píng)率越高，店鋪的綜合評(píng)分就越高，店鋪在榜單上展示的優(yōu)先級(jí)就越高?！蓖跸壬硎?。

“店鋪開(kāi)業(yè)初期，平臺(tái)會(huì)給商家設(shè)置一定的流水任務(wù)，而此時(shí)店鋪資源有限，無(wú)法獲得足夠的曝光度，因此如果想要完成任務(wù)，店鋪只能采取‘讓利刷單’，即雇人在店內(nèi)消費(fèi)并打出好評(píng)的方式。”王先生說(shuō)。

其實(shí)，平臺(tái)評(píng)價(jià)與消費(fèi)者認(rèn)知之間也存在著一定的偏差，這種偏差又進(jìn)一步加劇了“內(nèi)卷”現(xiàn)象。

“大多數(shù)顧客給服務(wù)打四星時(shí)一般表示其對(duì)服務(wù)比較滿意。但按照平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，除了五星好評(píng)以外，其他都可以算作不同程度的差評(píng)。這就導(dǎo)致不少顧客的真實(shí)評(píng)價(jià)因?yàn)椴环掀脚_(tái)標(biāo)準(zhǔn)，反而對(duì)酒店沒(méi)有什么幫助。”上述酒店總經(jīng)理解釋道，“因此，我們只能更主動(dòng)地引導(dǎo)顧客按照平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)寫(xiě)五星好評(píng)?！?/p>

這種“好評(píng)壓力”最終往往會(huì)轉(zhuǎn)移到一線員工身上?！拔覀儠?huì)將索要好評(píng)的數(shù)量按比例算到前臺(tái)工作人員的績(jī)效考核里，我們是按照60%的比例，也就是來(lái)辦理入住的100個(gè)客人中要有60個(gè)客人給出好評(píng)，前臺(tái)才有績(jī)效工資。”該酒店總經(jīng)理告訴記者。

讓好評(píng)回歸評(píng)價(jià)本身

“目前部分生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)過(guò)度依賴好評(píng)機(jī)制，可能會(huì)陷入一種‘好評(píng)怪圈’：平臺(tái)反饋數(shù)據(jù)的參考價(jià)值降低，消費(fèi)者對(duì)好評(píng)的信任程度下降，反而更傾向于參考負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)判斷商家服務(wù)質(zhì)量?！睂?duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授陳可表示。

如何跳出“好評(píng)怪圈”，讓好評(píng)回歸評(píng)價(jià)體系本質(zhì)？

上海雋宜律師事務(wù)所執(zhí)業(yè)律師梁曉靜表示，平臺(tái)將好評(píng)率與派單優(yōu)先級(jí)、服務(wù)推流等直接掛鉤的同時(shí)，應(yīng)確保評(píng)價(jià)體系的合理性和公平性。平臺(tái)應(yīng)建立完善的訂單分配、報(bào)酬構(gòu)成等相關(guān)算法，并向服務(wù)提供者公示好評(píng)率的計(jì)算邏輯等核心參數(shù)，避免服務(wù)提供者因?yàn)椴恢榔脚_(tái)規(guī)則而利益受損。

“在入駐初期，平臺(tái)應(yīng)給予服務(wù)提供者以平等的流量扶持，并長(zhǎng)期根據(jù)投訴率動(dòng)態(tài)調(diào)整曝光權(quán)重，而非單純依賴好評(píng)數(shù)量?！标惪烧J(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步調(diào)整好評(píng)權(quán)重與激勵(lì)機(jī)制，將消費(fèi)者好評(píng)與其他因素放在一起進(jìn)行綜合考量，建立更完善的評(píng)價(jià)推流體系。

“在好評(píng)逐漸失去其本身意義的情況下，平臺(tái)不妨轉(zhuǎn)換思路，不去過(guò)度關(guān)注好評(píng)，而是將投訴、差評(píng)作為評(píng)價(jià)服務(wù)提供者的主要指標(biāo)?！标惪山ㄗh，“商家、平臺(tái)和消費(fèi)者等應(yīng)通過(guò)多方協(xié)同合作，逐步構(gòu)建起真實(shí)、健康的信任關(guān)系，讓好評(píng)真正成為消費(fèi)體驗(yàn)的客觀反饋，實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)?！保ㄓ浾?秦亦姝）