中新社天津11月19日電 題：“Z世代”重塑中國(guó)酒飲消費(fèi)觀 “微醺社交”成都市新風(fēng)尚

中新社記者 周亞強(qiáng) 王君妍

初冬的天津，晚風(fēng)微寒，海河畔的“三七開(kāi)咖啡酒館”里卻暖意氤氳。店員將一杯蒸騰著熱氣的香橙肉桂紅酒遞給年輕顧客，“天氣轉(zhuǎn)涼，這款熱紅酒正合適”。

11月19日，“00后”董怡彤(左)在三七開(kāi)咖啡酒館喝著香橙肉桂紅酒。 中新社記者 佟郁 攝

“白天咖啡提神，晚上小酒怡情，這里就像我的‘第三空間’?！薄?0后”董怡彤是這家店的?？?，她告訴記者，這個(gè)兼具咖啡與酒飲的空間，為她這樣的都市年輕人提供了職場(chǎng)與家庭之外的“情緒緩沖帶”。

這類(lèi)復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)域正在中國(guó)多個(gè)城市悄然生長(zhǎng)。從天津的五大道、成都的玉林路，到上海的原法租界、廣州的東山口，融合咖啡、酒飲、閱讀與社交功能的多元空間，正成為“Z世代”群體繼工作與居住之外的新?lián)c(diǎn)。

“氛圍感比酒精更重要，微醺比爛醉更迷人?！痹谔旖蚝推絽^(qū)從事演藝行業(yè)的“95后”劉嚴(yán)文道出許多同齡人的心聲。他更青睞與朋友在精釀啤酒館或低酒精飲品店小聚，人均一兩杯，“重點(diǎn)不在酒，而在于交流”。

“三七開(kāi)”主理人李安麒介紹，他們會(huì)隨季節(jié)更新特調(diào)酒單，并不定期舉辦主題派對(duì)、“匯即興”表演與讀書(shū)分享等活動(dòng)，以增強(qiáng)客群的黏性與歸屬感?！啊甖世代’更看重飲酒背后的社交聯(lián)結(jié)與情感釋放，追求的是恰到好處的放松，而非失控的酣醉?！?/p>

從昔日“勸酒豪飲”到如今“理性微醺”，這一消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變正重塑中國(guó)酒飲市場(chǎng)格局。據(jù)天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年該平臺(tái)酒水類(lèi)新客比例高達(dá)七成。其中，18至29歲的年輕用戶(hù)數(shù)量已超千萬(wàn)，占比達(dá)到三成，并保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

消費(fèi)選擇亦隨之變遷。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，在“年輕群體代際交替+消費(fèi)主權(quán)覺(jué)醒”背景下，酒類(lèi)消費(fèi)從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，低度化、利口化成為產(chǎn)品創(chuàng)新方向，特色香型與風(fēng)味組合日益受到重視。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破740億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體增速。

11月19日，在天津三七開(kāi)咖啡酒館，一款以紅酒為基底，搭配香橙清甜與肉桂醇香的熱飲熱銷(xiāo)。 中新社記者 佟郁 攝

值得關(guān)注的是，盡管追求輕松飲酒，“Z世代”對(duì)品質(zhì)的要求并未放松。在天津一家專(zhuān)業(yè)威士忌吧，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“95后”呂浩能清晰辨別不同產(chǎn)區(qū)的風(fēng)味特點(diǎn)。“我不一定追求最貴的酒款，但會(huì)關(guān)注原料、工藝及品牌理念。”這種趨于專(zhuān)業(yè)化的消費(fèi)傾向，也推動(dòng)著面向年輕人的酒飲教育逐漸興起。2025年以來(lái)，天津、成都等地的圖書(shū)館、高校及社區(qū)機(jī)構(gòu)陸續(xù)開(kāi)設(shè)酒類(lèi)品鑒課程與工作坊，廣受年輕群體歡迎。

面對(duì)年輕消費(fèi)力量的崛起，傳統(tǒng)酒企紛紛調(diào)整產(chǎn)品策略。茅臺(tái)推出果味氣泡酒，五糧液開(kāi)發(fā)低度小瓶裝，江小白持續(xù)拓展梅酒、米酒等輕口味系列。在天津，老字號(hào)王朝酒業(yè)與“老津衛(wèi)”茶葉聯(lián)名創(chuàng)新推出“東方汽泡茶酒”，重塑品牌年輕化、時(shí)尚化形象。這些新產(chǎn)品不僅酒精度較低，包裝設(shè)計(jì)也更趨時(shí)尚與個(gè)性化，與傳統(tǒng)白酒形成鮮明對(duì)比。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，“像點(diǎn)外賣(mài)一樣買(mǎi)酒”正成為新的消費(fèi)常態(tài)。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，10月31日“雙十一”大促啟動(dòng)24小時(shí)內(nèi)，平臺(tái)酒飲類(lèi)“閃電倉(cāng)”銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)300%。淘寶閃購(gòu)也首次加入天貓“雙十一”，推出“遠(yuǎn)近一體”的酒類(lèi)即時(shí)配送服務(wù)。

“中國(guó)酒飲市場(chǎng)正從傳統(tǒng)的‘價(jià)格驅(qū)動(dòng)’向‘價(jià)值驅(qū)動(dòng)’轉(zhuǎn)變?！碧旖蛏鐣?huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)分析與預(yù)測(cè)研究所所長(zhǎng)、研究員董微微認(rèn)為，“Z世代”作為新興消費(fèi)主力，其注重個(gè)性表達(dá)、健康意識(shí)和社交體驗(yàn)的特質(zhì)，將持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級(jí)。“預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，主打輕量化、個(gè)性化、場(chǎng)景化的酒飲品牌將迎來(lái)更大發(fā)展空間?！?/p>